‘Municipis turístics de sol i platja: dels reptes de finançament a la millora de la satisfacció’

– ESMORZARS Alcaldes.eu –
‘Municipis turístics de sol i platja: dels reptes de finançament a la millora de la satisfacció’

El passat 11 d’abril de 2019, a la Sala Europa, de l’Auditori de Salou, s’hi va celebrar un Diàleg sobre les preocupacions dels municipis turístics, que va aplegar els alcaldes i representants municipals de l’Aliança de Municipis Turístics, integrada per Salou (Tarragona), Lloret de Mar (Girona), Torremolinos (Málaga), Calvià (Mallorca), Benidorm (Alacant), Adeje (Sta. Cruz de Tenerife), Arona (Sta. Cruz de Tenerife) i San Bartolomé-Maspalomas (Las Palmas).

Va estar organitzat per Alcaldes.eu i va reunir uns 80 assistents entre els que s’hi comptaven representants del municipalisme de la ciutat, autoritats de la comarca i la demarcació, acadèmics, empresaris, mitjans de comunicació i membres de la societat civil. L’acte va comptar amb el patrocini destacat de Sorea, Urbaser, Autocars Plana i l’Ajuntament de Salou.

Eduard Berraondo, que actuarà com a moderador de la jornada, dona la benvinguda a tots els assistents i agraeix la presència dels participants a la sessió d’aquest matí. També agraeix l’acollida dispensada per la ciutat de Salou i per l’Aliança de Municipis Turístics, que ens acullen avui. També agraeix la participació dels patrocinadors que fan possible l’acte i ofereix una breu presentació d’Alcaldes.eu i de cada ponent. Seguidament dona la paraula a la representant de la Generalitat de Catalunya. 

Carme Mansilla, directora de Serveis Territorials de la Conselleria d’Empresa i Coneixement, adreça unes paraules de benvinguda, excusant l’assistència de la Consellera d’Empresa i Coneixement, Carme Chacón. Agraeix la invitació i felicita la ciutat de Salou per la iniciativa d’acollir les jornades.

Explica que Espanya va rebre 82 milions de turistes l’any passat, dels que 19 van escollir Catalunya. Això va implicar la generació de 450.000 llocs de treball a Catalunya, cosa que representa un gran volum d’ocupació i de riquesa, així com un efecte transversal molt important en tota mena de sectors econòmics, com ara l’agricultura o el comerç. També és una eina ideal per apropar les persones entre elles i fer-les més receptives i tolerants. 

Ara bé, el turisme també s’enfronta a una sèrie de reptes i canvis marcats per un creixent volum d’usuaris a nivell mundial, i de destinacions receptores. Mansilla en destaca alguns, especialment:

• Sociodemogràfics: diu que la majoria dels turistes futurs són persones que actualment són joves o nens i que això fa que no sapiguem si estem ben preparats per atendre noves necessitats de noves persones, especialment els gustos i hàbits propis d’una societat lowcost, amb una renda disponible menor i ganes de competir.

• De seguretat: la Mediterrània ha esdevingut un “punt calent” del món en aquests anys, amb un intens procés de violències i revoltes en els darrers quinze anys en la part sud.

• Reptes del sector públic: l’administrador ha d’assumir que la inflació regularitzadora i normativa està de vegades dificultant la iniciativa privada

• Tecnològics: el big data, el major coneixement del client, les noves plataformes digitals, etc. proporcionen noves eines de competitivitat, però només el 20% de les empreses turístiques d’Espanya diuen que tenen un departament d’innovació, la qual cosa és preocupant, perquè només una de cada dues diuen que tenen interès en desenvolupar-ne un.

• Reptes de governança: el turisme és un sistema d’interacció de diversos actors i grups d’interès: governs, clients, operadors, indústria, seguretat, etc.

• Reptes de sostenibilitat: social, cultural, ambiental i econòmica.

No obstant, tramet un missatge de confiança: si els municipis presents han arribat fins aquí és perquè no són uns recent arribats, sinó que tenen ja molt de recorregut i experiència i la capacitat de crear molta riquesa. El sector pot tenir confiança i seguretat en la seva fortalesa.

De la seva part, Pere Granados saluda els assistents i agraeix a tots els alcaldes de l’AMT que hagin acceptat la invitació a la ciutat que ens acull. Disculpa l’alcalde de Torremolinos, qui ha hagut d’excusar l’assistència a darrera hora per causa d’una visita inesperada del president del govern espanyol a la seva ciutat. Diu que aquestes jornades d’avui neixen amb la vocació de permanència i que, com a mínim, un cop l’any haurien de reunir-se els municipis de l’AMT i altres grups d’interès per tal de poder debatre els temes esmentats per Mansilla en la intervenció anterior. 

Igualment explica que tots els esforços que fa la AMT busquen el millor benestar i qualitat de vida dels ciutadans d’aquests municipis. De res no valdrien, ha dit, si no repercuteixen en els veïns.

Posa l’èmfasi en dos elements que cal treballar especialment: les noves tecnologies i els canvis en les demandes. “Això és quelcom que revoluciona tant l’economia turística com el sector públic”, diu. Explica que la majoria dels municipis de l’AMT formen part del programa Red.es i que han obtingut un reconeixement pels seus esforços de modernització. A Salou aquest programa generarà diverses iniciatives d’implantació de noves tecnologies durant els propers 3 anys a fi de millorar la percepció dels turistes però també dels habitants, ja que els beneficis del turisme han de ser per a ells.

Explica també que la primera taula rodona tindrà a veure amb el finançament dels municipis turístics, un finançament tal que “no signifiqui cap augment de la pressió fiscal”, mentre que la segona taula permetrà encarar els reptes de la satisfacció del turista, a fi de poder acomplir amb les seves expectatives de “viure una il·lusió i un moment de felicitat”, ha dit.

Reflexiona, finalment, que els turistes d’avui no van a llocs, sinó que volen participar en experiències que es realitzen en aquests llocs.

El moderador convida ara als assistents participants en la primera taula, els continguts de la qual es resumeixen a continuació.

Part 1

Taula rodona: “Per un nou model de finançament dels municipis turístics de sol i platja”

Ponents:

– Sra. Ermitas Moreira, consellera de política turística d’Adeje 

– Sr. Antonio Pérez, alcalde de Benidorm

– Sr. Pere Granados, alcalde de Salou

– Sr. Marco Aurelio Pérez, alcalde de San Bartolomé-Maspalomas i president de l’Aliança de Municipis Turístics de Sol i Platja

– Sr. Jaume Dulsat, alcalde de Lloret de Mar

– Sr. David Ángel Pérez, conseller de turisme d’Arona

La primera intervenció és a càrrec del president de la AMT.

Marco Aurelio Pérez agraeix la invitació de Salou i explica que la problemàtica del seu municipi és que té una població de dret de 30.000 habitants i que són els que, amb els seus impostos, contribueixen al sosteniment dels serveis de la vila. En canvi, quan arriba l’estiu, multipliquen per diverses vegades la seva població fins arribar als 200.000, que són la població de fet. I a tots els han de donar servei (per exemple, diu, quan un turista està de vacances, no es dutxa una sola vegada sinó diverses). 

La ciutat ha de poder donar aquests serveis amb garanties i amb qualitat, perquè està competint amb altres destinacions. Però és aquí quan el problema del finançament es comença a generar, perquè es genera un dèficit entre el que es gasta i el que es recapta. Igualment diu que ells han d’assumir una sèrie de serveis específics durant els 365 dies de l’any, com son el salvament i el socorrisme, que es paguen a partir de fons propis municipals. És un exemple només del “suma y sigue” de dèficits i costos que el municipi ha d’assumir per tal de donar satisfacció al turista.

Aquest és l’argument que el seu municipi vol posar damunt de la taula de la comunitat autònoma i del govern central: cal equilibrar les coses. 

D’altra banda explica que els impostos indirectes al consum generen nombrosos ingressos que se’n van directament a l’administració central, però que s’han generat com a conseqüència d’aquest consum que es fa dins del municipi. Es una recaptació que es genera al municipi però que marxa a  l’estat. Diu que a la Unió Europea ja s’estan veient exemples de polítiques de reequilibri regional i que l’única cosa que volen és que l’Estat també ho faci.

El moderador li dona el torn ara a l’alcalde de Benidorm. 

Antonio Pérez agraeix també la invitació i diu que el turisme és una representació de la diversitat, i que el sol i platja és una mostra d’aquesta diversitat també. Explica que Benidorm ha sabut convergir en un model turístic sostenible, sabent combinar els 67.000 habitants de tot l’any amb els 180.000 que passen la nit allà qualsevol dia de l’any o els 400.000 que hi van a passar les vacances.

Quant a la qüestió del finançament diu que Benidorm genera molts recursos per a l’estat, molta part dels quals venen generats per la població empadronada. Aposta per un repartiment més just i creu que no s’ha de seguir extraient del turisme només allò que interessi i no repercutir els beneficis a qui els està generant. 

Diu que vol un sistema de comunicacions que permeti arribar a qualsevol municipi, però que creu que als turistes se’ls hauria de fer pagar un peatge per arribar a les destinacions, ja que fins ara els únics que paguen peatge són els propis conciutadans.

Diu que cap dels 8 membres de l’AMT tenen reconeixement com a municipis turístics dins de la Llei d’Hisendes Locals, cosa que sorprèn.

De la seva banda, Jaume Dulsat explica que sempre que veu a la ministra del ram li diu que no pretenen tan sols rebre finançament pels turistes que reben, sinó que merament voldrien rebre’l per la quantitat de població estacional reconeguda. Dulsat explica que algunes estadístiques diuen que a Lloret hi ha 16.000 persones que s’afegeixen als ciutadans de ple dret, però que són flotants. Si s’admetessin com a propis, Lloret podria beneficiar-se d’una sèrie de mesures que reben les ciutats de més de 50.000, però com que no es reconeixen com a tals, la ciutat no rep els recursos. En canvi, sí que ha d’assumir-ne els costos.

També diu que si Lloret de Mar no existís, moltes empreses de les rodalies patirien molt i que això cal tenir-ho en compte.

De la seva banda, Ermitas Moreira diu que tots els presents estan d’acord en què manca finançament per a gestionar tots els problemes i necessitats que tenen els municipis turístics. Però que en el seu cas (Adeje, i a l’illa de Tenerife) hi ha una administració pública supramunicipal (el Cabildo) que és la competent en fer la distribució dels ingressos en infraestructures. Explica que el repartiment es fa al comú dels municipis de l’illa sense tenir present si són o no turístics i que a Adeje se senten perjudicats, ja que són dels que més ingressos generen i més despeses han d’assumir.

De la seva banda, David Pérez, també diu que està d’acord amb tot el que s’ha dit fins aquí i que els membres de l’AMT acumulen dècades d’experiència, de manera que se senten “altament especialitzats en la indústria turística”, tot i que el país “no sembla que entengui aquesta indústria com a prioritària”. Una de les maneres de demostrar aquesta consideració seria un finançament més adequat, o fer que no es perdin els recursos en administracions que tenen interessos distints als del turisme. També ha reclamat majors i millors infraestructures, atès que a la seva illa hi viuen actualment una situació de “col·lapse infraestructural” amb els aeroports.

Des de Salou, Pere Granados diu que l’AMT ha assumit el repte de posar de manifest una manca d’equitat en el repartiment dels diners, una necessitat imperiosa de renovar els serveis per a ser més competitius i una millor gestió de les relacions entre el sector públic i el privat. Ha dit que els municipis de l’AMT no competeixen entre ells, perquè cadascun ofereix coses distintes, i que cada vegada més han de competir contra qualsevol altra oferta turística com podrien ser les ciutats, els creuers, etcètera.

També explica que en tot aquest treball, es fonamental la reivindicació de més recursos: “perquè no pot quedar-se a casa nostra un petit percentatge d’allò que generem en el nostre territori?” ha dit. “No és just. Cal crear un nou model de finançament que, a més, no suposi cap augment de la pressió fiscal, sinó que, al contrari, l’alleugeri”. Ha insistit en què cal disposar de més recursos per tal de poder oferir, com a municipis, més serveis.

El moderador pregunta si l’Aliança és una entitat tancada o bé oberta a nous municipis.

Marco Aurelio Pérez diu que no hi ha numerus clausus i  que volen reunir tots els municipis que rebin un mínim de 4 milions de pernoctacions anuals. 

Sortint-se de la pregunta insisteix en la paradoxa que planteja la llei de les Hisendes Locals: cap dels vuit municipis de l’AMT acompleix els requisits d’aquesta llei, segons Hisenda. 

Antonio Pérez afegeix que els barems i criteris d’aquesta llei són propis d’altres temps: “Si Benidorm no és un municipi turístic, quin municipi ho és aleshores?”, ha dit. També ha explicat que una de les propostes raonables seria que Hisenda o l’Estat retorni un percentatge de l’IVA generat en el municipi en concepte de turisme, i que cada municipi ja s’espavilarà a fer servir aquests diners a la seva manera. Fins ara les quantitats que reben són “insignificants”.

David A. Pérez també ha dit que hi ha molts ajuntaments sanejats que segueixen suportant els rigors de la “Llei Montoro” (o LRSAL) i que no hauria de ser així. Jaume Dulsat s’ha afegit a la idea i ha dit que no pot ser que hi hagi una llei que diu que, malgrat sigui necessari i financerament possible, no es pugui contractar a una brigada municipal o ampliar la policia municipal per cobrir necessitats extres que es generen durant la campanya turística.

El moderador pregunta si el turista està canviant els seus gustos en relació al sol i platja.

Pere Granados diu que el sol i platja segueixen sent la locomotora bàsica d’aquest model, però que cal reinventar-se perquè hi ha cada vegada més necessitats noves i que cal crear paquets i programes per adaptar-s’hi. Fins ara, ha dit, “ho estem fent molt bé”, però.

David A. Pérez ha explicat que cal atraure al públic millennial i als natius digitals, oferint-los experiències que vagin més enllà del sol i la platja, però que estan sent molt competides.

Antonio Pérez ha assenyalat que la competència de països com Turquia o Croàcia ha demostrat que, des de les nostres fortaleses, hem de seguir millorant.

Jaume Dulsat ha afegit que segmentar els productes i comunicar sense complexos són les dues claus de tot allò que cal fer en el futur per atraure aquest nou turista.

Ermitas Moreira ha afegit també que només la qualitat i la competitivitat de les destinacions fa que els turistes gaudeixin de l’experiència i vulguin repetir, és a dir, se sentin fidels a la destinació.

El moderador pregunta sobre l’estat de situació de la taxa turística, que ha estat un tema molt controvertit en anys anteriors.

Pere Granados diu que és una tendència creixent, que el turista entén i pot acceptar, però només si se li dona millor servei a canvi.

Antonio Pérez diu que és un concepte acceptable, tot i la controvèrsia. Finalment exposa que quan hi ha un partit de futbol important, ningú posa cap inconvenient a que hi hagi policies que vagin a vigilar, i que aquests policies els paguem entre tots. El mateix hauria de passar amb el turisme, però amb l’avantatge que la taxa només afecta qui fa turisme. A més, en alguns països aquest tipus de taxa implicarà que ho hagin de fer molt bé.

Jaume Dulsat diu que a Catalunya aquesta taxa va ser molt mal rebuda inicialment, però que finalment s’ha digerit i que genera recursos importants, que ajuden a la seva economia.

El moderador s’interessa per com s’ho fan els municipis per donar assistència sanitària quan la població es multiplica a l’estiu per l’arribada de turistes.

Jaume Dulsat diu que “malament”, perquè a diferència del que fan les fàbriques o els hotels quan tenen puntes de treball, els ajuntaments no poden contractar més personal. I Antonio Pérez explica que hi ha moments de tensió en els serveis. Explica que s’ha fet recentment la convocatòria a la ciutat capital del turisme europeu i que un dels requisits és el de tenir més de 100.000 habitants, cosa que es exclou els membres de l’AMT, per exemple.

D’aquesta manera conclou la primera part del debat i es produeix una pausa.

Part 2

Taula rodona: “Les noves tendències per a la millora de la satisfacció del turisme en destins de sol i platja”

Ponents:

– Sr. Marco Aurelio Pérez, alcalde de San Bartolomé-Maspalomas i president de l’Aliança de Municipis Turístics de Sol i Platja

– Joan Molas, President de la Confederació Espanyola d’Hotels i Allotjaments Turístics (CEHAT) i de ITH

– Marta Nel·lo, Degana de la Facultat de Turisme i Geografia de la URV.

– Joan Anton Giménez, vocal de la junta de FEHT i president de Càmpings de Tarragona

– Oscar Pitarch, Cap de Vendes de PortAventura World.

La segona part de la jornada comença amb una pregunta del moderador a la Sra. Nel·lo, com a acadèmica: quines són les principals tendències que satisfan la qualitat del turisme de sol i platja?

Marta Nel·lo diu que la resposta és complexa perquè el sector està en constant canvi i evolució, però que no obstant en resumirà algunes:

• Els canvis en les demandes i expectatives del consumidor, atès que hi ha un nou component clau que són les emocions i les sensacions. Nel·lo explica que avui en dia es tenen en compte els anomenats “micromoments”, que són els que conformen les experiències, i que cal reinventar i adaptar els productes a fi que cada micromoment estigui pensat i dissenyat. “No és el mateix una experiència que un producte turístic”, ha dit.

• Tendències de turisme actiu, vinculat a l’esport, a les activitats alternatives, el wellness (o benestar) i a la gastronomia

• La qualitat: el turista està disposat a pagar més si també se li ofereix més.

• Els perfils Millennials com a consumidors que tenen exigències concretes. Particularment, en el turisme familiar, els nens com a prescriptors del turisme.

• La tecnologia, que ajuda a generar gran quantitat d’informació i a distribuir-la, sobre recursos, activitats que es poden fer, etc.

Seguidament, Joan Molas vol fer un aclariment sobre la postura del sector privat en quant a la taxa turística. Diu que el sector està en contra, tot i que inicialment va acceptar que s’implantés a Catalunya per diverses raons d’escassedat de recursos. Es manifesta descontent del que els municipis estan fent a l’hora d’explicar quina destinació se li donen a aquests diners.

En aquest punt, Pere Granados intervé per dir que inicialment Salou també hi estava en contra, però que actualment reben diners i que és el propi sector privat local el que decideix a què es destinen els diners que es reben.

Joan Molas explica que a Europa, en termes Mitjans, les persones d’entre 20 i 30 anys compren serveis turístics pel preu. Les persones de 30 a 45 també ho fan, però integren en la seva decisió elements com ara la cultura, la gastronomia, les activitats, etc. A partir de 45 anys ja tenen en compte temes com la seguretat, la sanitat o l’esport. Diu que també la sostenibilitat és un fenomen cada vegada més important i que als Estats Units, per exemple, ja hi ha un 17% dels turistes que diuen que és un factor clau en la destinació o en l’establiment.

També afirma que actualment el turista fa una feina de recerca d’informació tan important que l’estratègia de marques blanques ja no funciona. I diu que les destinacions s’escullen quan hi ha motius per fer-ho i posa l’exemple de Port Aventura com a motiu.

De la seva banda, Joan Anton Giménez explica que en el cas dels càmpings els clients també han anat canviant, i que d’un turisme merament rural s’ha anat passant a una experiència que busca evitar la massificació i trobar el confort. Els càmpings es poden considerar, diu, com a hotels horitzontals. Diu que en comparació amb Europa, a Espanya hi ha càmpings de molt de renom.

Els estudis diuen que els clients escullen els càmpings als que van per motius geogràfics, i és per això que cal mantenir vigents els motius que fan gaudir de l’experiència, concretament allò que és essencial. Per tant, “tecnologia, sí, però no desconnectar de les experiències bàsiques”.

Destaca també el canvi climàtic com a gran tendència, i el paper que els càmpings juguen en això. Diu que els clients són molt militants i que exigeixen canvis en el reciclatge i tractament dels residus. També és un repte preocupant: un excés de calor en els països pot fer que els turistes decideixin canviar de destinació.

Destaca, finalment, la importància creixent del big data com a font d’informació sobre els clients i la professionalització del servei. En aquest sentit diu que l’economia col·laborativa s’ha de regular, perquè tot no s’hi val.

Òscar Pitarch diu que un dels canvis més importants de tendència és que abans el turisme començava quan el turista arribava a la destinació i que ara l’experiència comença quan l’usuari està a casa planificant les seves vacances i les va imaginant. Ja aleshores genera la seva primera font de satisfacció.

Cal crear expectatives realistes, diu, perquè abans es podia vendre qualsevol cosa, però ara el client està molt més informat i ja no se’l pot enganyar.

Una altra tendència és la de la compra de la destinació “tot en un”: abans un havia de comprar tres o quatre serveis distints, i ara és possible comprar-ho tot en un mateix paquet: vol, estança, desplaçaments i activitats.

La necessitat de subministrar una qualitat excel·lent també és primordial, si no el client no torna. També és important donar-li informació al client mentre gaudeix de la seva experiència: potser li cal resoldre dubtes o pensar en noves opcions i tot això es pot fer a través de les xarxes socials. Finalment també diu que la constant renovació del producte és una clau d’èxit.

Marco Aurelio Pérez apunta que la transmissió del missatge de persona a persona és una clau d’èxit també i que cada vegada hi ha més persones a tot el món que s’integren en el mercat del turisme. Opina que les destinacions tradicionals porten molts anys comercialitzant el producte i que podem aprofitar el moment del canvi tecnològic important: “quan tinguem 5G podrem canviar la forma de prestar el servei i el turista la forma de consumir-lo”. L’AMT, diu, està lluitant a fi d’impulsar les primeres implementacions d’aquesta tecnologia.

Recorda també que la tecnologia no ha d’apartar de l’objectiu de la qualitat: “quan hi havia carreteres, els pobles sortien als mapes. Quan es van posar les autopistes, molts van desaparèixer. Cal evitar que això passi quan integrem la tecnologia”

Pere Granados diu que hi ha turistes que volen viure experiències i altres que les volen cocrear. Entén que qualsevol petit moment dins del viatge pot ser una experiència turística, per exemple, el moment en què li serveixen cafè o li diuen “bon dia”. I que cal treballar les experiències de manera conjunta entre el sector públic i el privat.

Destaca també el turisme de compres com a oportunitat de futur i reclama un major paper per als Business Improvement Districts, on es poden fer activitats de turisme i de compra. També, a preguntes del moderador, opina que el projecte del centre turístic “Hard Rock” que es projecta a Salou ha de ser una gran oportunitat, però que està aturada perquè “la política ho enreda tot”.

Oscar Pitarch ha explicat que Portaventura està treballant per construir un hotel lliure de carboni que atraurà nous turistes sensibles a l’ecologia.

Marta Nel·lo diu que és molt important la qüestió de la professionalització i la formació. Donar informació al visitant, saber quines estratègies i protocols seguir, etc. es un factor d’innovació i diferenciació molt important.

Com a cloenda de l’acte, Pere Granados agraeix l’assistència de tots plegats, recorda la vocació de permanència de les jornades i reconeix el paper de la Universitat Rovira i Virgili i d’alcaldes.eu. Conclou que hi ha grans reptes a assumir i que les institucions han d’anar de la mà del sector privat en gestionar-los.